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中国民族化妆品第二品牌为何难以成功?

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中国民族化妆品第二品牌为何难以成功?

 

纵观中国民族化妆品集团的发展史,发现了一个非常有意思的现象,就是中国民族化妆品集团旗下的第二品牌都难以成功或依然还在成功的路上,例如百雀羚集团旗下的三生花或气韵或海之秘、伽蓝集团旗下的植物智慧、欧诗漫集团旗下的樱尚珀莱雅旗下的优资莱、丸美旗下的春纪、环亚旗下的法兰琳卡、卡姿兰旗下的凯芙兰等等。这似乎是一个套在中国民族化妆品领导集团身上的一个魔咒。笔者认为只所以出现这种情况,主要存在如下的原因。

首先,上述中国民族领导品牌大多创始于2001~2005年,到目前为止这些领导集团的主力品牌虽然成功了,但是单个的民族化妆品集团因为发展历史短,利润薄,所以导致单个的集团底子依然薄,主要体现在资金、人才、技术等方面,所以难以有更多的资金、优秀的团队领先的科研去运作支持旗下的第二品牌,尤其在目前的市场环境下,笔者断言前期投入低于1个亿的资金都很难推动第二护肤品牌去全面运作成功中国的CS或KA或电商单个渠道;其次,很多企业做第二个品牌的时候,都会掉入一个陷阱,就是不可避免地会出现路径依赖和思维依赖。到目前为止,距离主力品牌的成功已经过去了快15年。10年中最大变化就是消费者变了,但是第二品牌的商业模式和产品定位几乎跟二十年前的主力品牌相差无几,更多是价格上的差异而且目前各个民族化妆品集团中第二品牌的运营团队大部分都是主力品牌发展过程中成长起来的团队,这些团队要不就是直接从第一品牌抽调,要不就引进其他成功的主力品牌中的优秀团队。然而,根据笔者的了解,这些团队的核心操盘手大多数在40岁左右或以上,大部分核心操盘手的思维已经固化、拥有的经验大多已经过时落伍,因此导致大部分第二品牌都还是采取跟第一品牌相似的商业模式和运作模式,拿着10年前的套路来撩目前的消费者,结果就会可想而知—不容易成功。市场变了,消费者变了,玩法也变了,而你没有变,所以成功就离第二品牌越来越远。

那么第二品牌就没有成功的可能了吗?答案肯定是否定的。

笔者建议,要想让第二品牌成功,必须要从解决如下方面的问题

首先得要给到第二品牌一个完全不同于第一品牌的且符合新趋势的新定位。笔者断言,在未来5~10之内,定位大众护肤或大众彩妆的第二品牌都很难有出头之日,因为竞争壁垒太高,且没有差异化,所以胜出的概率太。笔者建议第二品牌要想在目前竞争激烈的中国化妆品行业脱颖而出,必须要精准聚焦小众市场,就如王老吉一样,表面看来只定位易上火人群,实际上易上火的人群喝王老吉都不上火,那普通人喝王老吉就更不会上火,貌似定位很窄,实际上却收获了普罗大众。当然光有新的、好的定位只是前提,产品的品质必须是优异的,这是第二品牌成功最为需要的条件。

另外,在目前的L型经济环境下,中国民族化妆品集团的创始人不能不能多渠道、多品牌的冒进,在继续做好第一品牌的同时,集中有限的人、财、物去扶持第二品牌首先在某个单一渠道获得成功,有更多的资金实力后再跨渠道发展也不迟

再次,必须组建支具有具有新零售思维、敢于运用新科技、创新力强的新型团队,团队操盘手年龄最好不超过35岁,最好是具有新零售经验的人,正视渠道中的痛点,采取新的商业模式,重新做好厂家、代理商、零售商之间的利益分配(零售店拿大头、代理商拿中头、厂家拿小头)并将品牌成功中必不可少的培训推广服务、形象等基础性工作落实到实处,通过这些综合因素的加持赋能,国产民族化妆品集团旗下的第二品牌才有成功的可能。

根据笔者对2018中国日化行业的观察珀莱雅旗下的优资莱、环亚旗下的法兰琳卡好像开始想清楚了其中的窍门,都开始转型发力单品牌店,开始为第二品牌寻找新的商业模式。笔者作为中国民族化妆品行业从业者,衷心的希望这珀莱雅和环亚集团的旗下第二品牌能够成功,从而打破中国民族化妆品集团旗下第二品牌不能成功的魔咒。

 

2019年5月24日 17:05
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