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2019去杠杆的新时代,美妆品牌营销何去何从?

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2019去杠杆的新时代,美妆品牌营销何去何从?

 

“去杠杆”这个词从2018年火热到如今,其实受到影响的不止于金融、互联网等等,对美妆行业也有一定影响

前几年的美妆品牌营销中,也有许多“杠杆泡沫”的部分。无论是创意、或是媒介、或是线上线下的营销活动,无论甲方乙方,大家都玩的很high,实际效果就各凭良心吧,当然整个大局都很high,所以也坏不到哪里去。但现在,如果用老套路去做,非常艰难。整个美妆行业虽然有异军突起,但增长艰难的品牌更多。人人都在喊“消费降级”,都想要去“下沉”县市,但实际上能做到的有几家如今,无论甲方乙方,都不太可能像之前一样High,都一样在纠结、在筹谋、在探索新套路。为什么艰难?因为“去杠杆”了啊,肥皂泡被戳破了不少,竞争越发白刃化,被逼着赤裸上阵的不在少数。

1 营销界3个去杠杆的特征

1.1创意越来越不值钱

虽然早几年,乙方也都在抱怨创意不值钱了,但相比如今,创意人还算有尊严。总之,几百万买一个idea的时代一去不复返了。

但这种不值钱,也不能只怪甲方。因为在甲方眼里,创意=泡沫。当下越来越少的老板愿意为泡沫付高价,更愿意为泡沫飘过的媒介投钱。创意人觉得很委屈,凭什么创意不值钱?有很多复杂的原因嘛——比如现在的广告公司满大街都是,创意也不是再像当年只垄断在4A港台创意人手中了。又比如现在碎片化时代,整个社会的更迭速度变快,压根没法像以前一样,动辄都要大动干戈的做一个全年big idea。但最重要的,还是因为整个营销市场越来越成熟了,也越来越急功近利了,泡沫被挤碎了、榨干了。

1.2越来越多甲方关注“转化”

以前营销界是不太会直接谈“转化”,KPI里面绝对不会有这个词。但如今,无论是不是互联网企业,都在痴迷“增长”这个词,都希望每一次营销,一定要刺激“转化”。这就迫使甲方市场部以及乙方,不得不动脑筋去算数,去挖空心思找转化路径。如果说不明白转化(无论长期或者短期),只谈创意,只会被认为是虚的、是泡沫、是要被“去杠杆的”。

1.3营销越来越偏运营

营销这个行业,越来越变成一个“运营细活”。运营和营销的区别是什么?营销骨子里,更偏于创意,偏于从消费者出发去洞察创意,偏于一次就成型。而运营范畴可大可——往大了说运营包括从产品生产到营销到销售到售后的整个产业链环节。往小了说,一个公众号的日常发布,也就是运营。 运营更偏于整体布局、小步快跑、逐步迭代,不断用时间去积累,而创意只是运营其中一个小环。所以,日常大家在市面上能看到的营销书籍和运营书籍,两者风格截然不同——前者更偏于大而泛、高屋建瓴、但更体系化;后者更偏于细节繁复、接地气、但体系性一般。

2 去杠杆时代,营销未来趋势关键词

2.1运营

接下来的营销工作,会越来越回归本质,踏踏实实的干苦活累活吧。但运营虽然苦累,但好处在于——终于接地气了。只有看到实实在在的运营成功,才是营销的阶段性成功。注意,只是阶段性的,因为时代变化太快,风水轮流转,范冰冰和张馨予都不一定谁笑到最后呢,做企业、做品牌、做营销,就更是如此美妆行业的新品牌异军突起,原因之一就是利用了“扎实”的电商与口碑运营能力。

2.2转化

任何营销行动,必须要考虑转化。哪怕无法做到即时转化,也要考虑长远转化。从转化路径出发去考虑问题,比从单纯的消费者角度出发考虑问题,更全面、更体系化。当然,也有一个弊端,会变成KPI和数据的奴隶,变得束手束脚,团队都不敢去创新,不敢去尝试,久而久之,自己就会裹了一层长长的裹脚布。而心大胆大的竞争对手们则会弯道超车、捷足先登。所以,不得不去平衡。现在很多企业都设置两个部门,一个是品牌部,更侧重虚的品牌影响力;另一个是市场部,更侧重转化。

对美妆行业而言,虽然很难短时间内见到“转化”结果,必须要达到一定“界值”才可以看到高效率的转化。但还是必须要有结果意识,哪怕只是长期有效果。建议可以建立两个部门,一个是品牌部,一个是市场部,让市场部不断去测试不同的媒介效率,让品牌部专心做好品牌。

2.3销售

以往很多营销,都不太考虑销售,或者没有专业能力去考虑销售。但现在的营销,不得不考虑销售,从销售端反推回来,营销的思路就会更广阔。甚至,很多时候,都用不上太多营销,仅靠销售端,也能刺激品牌成长——当然,这不长久。因为终端顾客需要营销——很多顾客在进店之前已经有“购买清单”,很难在“最后一公里”就扭转顾客倾向,太过拼命的推销反而“反噬”品牌好感度。 渠道商也需要营销——渠道商也需要营销来增加对品牌的信心,尤其是必须依赖线下销售员的品牌,必须要给销售员一定的信心,才能刺激终端推销。只是压货,缺乏有效的终端销售=0

2.4

未来的营销越来越变成一个“重”活儿——重体力、重资产资源)。具体不赘述,很多朋友估计已经开始布局了。未来只有更“重”的,才可能存活长久。而轻飘飘的,可能随时被替代。对于美妆品牌而言,尤其是建立自己的重资源——无论是营销团队、或是自己的达人资源、或是激活现有品牌用户、做自己的社区、社群。

总之,时代越“去杠杆”,对于那些搞“胡里花哨噱头”的品牌越艰难,对于稳扎稳打的实力型品牌越有机会。

 

2019年5月9日 09:53
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